Transmissão, patrocínio, merchandising e hospitalidade são apenas alguns dos subsetores que se enquadram no âmbito do negócio esportivo. Esses subsetores geram receitas significativas e contribuem imensamente para a expansão da economia. Marketing Esportivo é uma segmentação do Marketing que visa gerar oportunidades de negócio no mundo dos esportes. O artigo inclui entrevistas com profissionais, dicas práticas e exemplos de sucesso no mundo do esporte.
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Clubes que se alinham com essas novas tecnologias e parcerias podem expandir suas fontes de receita e alcançar torcedores de todas as idades e perfis. Nos últimos anos, o mundo digital transformou a maneira como as marcas interagem com os torcedores, criando novas oportunidades de monetização e engajamento. Redes sociais, plataformas de streaming e aplicativos interativos proporcionam experiências personalizadas e aumentam a lealdade do público. Nesse contexto, a interseção entre entretenimento digital e futebol, incluindo parcerias com sites de apostas e jogos, está em crescimento acelerado. É possível perceber como a busca por “como abrir um cassino online no Brasil” tem crescido, refletindo o interesse em explorar novos mercados lucrativos. As oportunidades de expansão incluem não apenas o patrocínio tradicional, mas também experiências digitais que conectam os torcedores aos seus times de forma inédita.
Porém, ante à expansão da lógica de mercado ampliaram-se as fontes de receitas dos clubes através das parcerias com as principais redes de televisão aberta. Os contratos abrangem uma participação média de 70% das receitas dos clubes, configurando, hoje, sua principal fonte de recursos e uma forma de dependência externa. Essas novas formas de vinculação estão ligadas à perda que se começou a ter do caráter lúdico da prática esportiva e da "instituição futebol brasileiro", e também à incorporação de objetivos organizacionais priorizados pelos dirigentes. Quer dizer, progressivamente, é construída uma nova lógica de funcionamento das atividades, das regras que lhe dão forma e modificam o comportamento dos atores envolvidos. O futebol transforma-se, assim, amparado pela lei, num campo de investimento valorizado pelo setor privado que, paralelamente, exige a adequação do modelo de gestão dos clubes à exploração econômica e ao modelo empresarial. O futebol sofre mudanças na sua lógica de ação e migra de uma concepção de ócio para uma concepção de negócio sob o amparo das reformas legais, num processo conduzido pelo Estado como agente legislador e regulador.
Impacto do marketing esportivo no futebol brasileiro
A Arena da Baixada passou por reforma para a Copa do Mundo de 2014 e ganhou um novo nome comercial após 15 anos. Logo depois, a Spalding patrocinou um almanaque das Olimpíadas de Saint Louis em 1904 onde utilizava algumas páginas para expor seus produtos. Obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e comercial que eles traziam. Essa abertura para a diversidade tem sido uma forma de conectar-se com um público cada vez mais engajado em questões sociais. Na época, a televisão ainda não era tão popular quanto é hoje, mas já havia transmissões ao vivo de jogos e competições.
Até o momento, na arena do futebol brasileiro, a consolidação de uma nova ética nos "negócios-futebol" ainda enfrenta obstáculos e empecilhos, ou seja, pressões de inércia. Na verdade, a "modernização", da maneira como está proposta, encontra resistências que expõem as contradições e paradoxos existentes. É a prevalência, até o momento, da estrutura tradicional de poder em contraposi-ção a uma realidade legal e conjuntural que impulsiona o futebol para a busca de um novo status. O que se percebe aqui, é que o futebol brasileiro, como fenômeno social, esteve até cerca de 1930, fundamentalmente, subordinado à lógica substantiva assentada em valores e tradições. Beckert (1999, p.788), ao tratar das noções de agência, empreendedorismo e mudança institucional, salienta que a reinstitucionalização é um "processo de adaptação que conduz ao reembricamento 1 de práticas sociais". Neste estudo, entende-se embeddedness como a inserção de uma organização ou instituição na estrutura social, ou ainda como imersão social (DACIN, 1999).
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O futebol é mais do que um esporte no Brasil; é uma paixão nacional e um dos pilares da economia do entretenimento. Os clubes brasileiros movimentam bilhões anualmente, com receitas provenientes de bilheterias, direitos de transmissão e, principalmente, patrocínios. O marketing desempenha um papel fundamental nesse cenário, potencializando a visibilidade de marcas por meio da exposição em camisetas de times, campanhas publicitárias, sites e ativações digitais.
O estudo e a pesquisa realizada sobre esse fenômeno social - a mercantilização do futebol brasileiro - levam seus autores a fazerem algumas considerações. Segundo Proni (2000), pela ação de distintos agentes, a lógica do mercado tem dado o tom da modernização em curso no futebol brasileiro. Para exemplificar, cabe citar o primeiro caso de co-gestão esportiva no futebol brasileiro, concretizado em 1992 e que envolveu a multinacional italiana Empresa Alimentícia Parmalat e a Sociedade Esportiva Palmeiras, de São Paulo.
Neste artigo se procurou evidenciar até que ponto a expansão da lógica de mercado e a adoção de um modelo empresarial de gestão conduzem um processo de desinstitucionalização do futebol no Brasil. Percebeu-se que a ação instrumental, baseada no cálculo utilitário das conseqüências - e que tem se legitimado em toda a sociedade - está presente de maneira decisiva nas organizações futebolísticas, onde a noção de maximização do retorno sobre o "investimento" assume natureza imperativa. Como muitos dos clubes de futebol ainda não conseguem gerar receitas com seu estádio ou com sua marca, os dirigentes de futebol ficam reféns da significativa receita proveniente da venda de direitos de exibição para a televisão. Na guerra pela audiência e pelas milionárias cotas de publicidade - reforçadas em grandes campeonatos, como a Copa do Mundo -, esses clubes estimulam a criação de mais competições, para elevar a receita com os direitos de transmissão. Ao mesmo tempo, procuram investir na instalação de centros de treinamento (CT), visando formar atletas e negociá-los através de vultosos contratos, o que também é uma das grandes fontes de recursos dos clubes. É o caso das relações de patrocínio de camisas, que normalmente rende aos cofres dessas empresas significativos "ganhos de mercado" (market share), que as levam a renovar os seus contratos.
E se engana quem acredita que essa estratégia funciona apenas para alguns segmentos de mercado. Por unir consumo e paixão, ele é uma excelente plataforma para quem busca novos métodos de uso do Marketing. Cada vez mais forte e mais presente, o Marketing Esportivo vem se mostrando como uma ferramenta muito eficiente e lucrativa para gerar oportunidades de negócios. “Com a N Sports, senti que havia uma oportunidade real de construir novos conteúdos de qualidade, sempre em sintonia com o que o público quer e espera de nós.
Neste estudo, a pesquisa qualitativa histórica foi adotada como estratégia metodológica fundamental, o nível de análise é o campo organizacional e a unidade de análise, o futebol brasileiro como instituição. A adoção de uma abordagem qualitativa (TRIVIÑOS, 1995) dos dados primários e secundários coletados visou possibilitar a descrição e análise das principais mudanças ocorridas no contexto do futebol brasileiro diante da lógica de mercado e da adoção de um modelo empresarial. Para tanto, foi empregado um tipo específico de método histórico, o historiográfico interpretativo (TUCHMAN, 1994). No campo do marketing, as camisas oficiais são produtos altamente lucrativos, impulsionados por estratégias que incluem lançamentos de edições especiais, colaborações com designers renomados e campanhas focadas em nostalgia e história dos clubes. Parcerias com marcas internacionais de moda e esportes ampliam a visibilidade global dos times, fortalecendo sua presença nos mercados estrangeiros. Os clubes investem em marketing digital para promover suas camisas por meio de influenciadores, campanhas virais e ações interativas nas redes sociais, gerando ainda mais engajamento e vendas.
Esses insights revelam um campo ao mesmo tempo vibrante e desafiador, no qual a paixão pelo esporte se encontra com as exigências de um mercado em constante evolução. De início, as equipes que entraram em campo eram as do São Paulo FC e do Corinthians, para espanto do público presente. Mesmo que você não seja atleta, quando calça os sapatos ou se veste para ir à academia, ao pilates ou ao futebol do fim de semana, é natural querer vestir a mesma marca que os atletas a quem se admira (literal e metaforicamente)”. Os esportes são aliados a uma demanda de consumo, e o Marketing se aproveita desse momento para atrair, reter e obter mais lucro diante de uma situação de muita movimentação financeira e um período de descontração do público. Oportunidade de negócio voltado para um público que é bem específico (fãs de esporte, principalmente), mas, ao mesmo tempo, muito plural (faixa etária, gênero, classe social). marketing esportivo do Brasil Marcas de vários segmentos de mercado concentram seus esforços no evento e produtos de todos os tipos possíveis são criados também com foco na grande final.
A relação entre marketing esportivo e futebol no Brasil é simbiótica, com cada lado impulsionando o crescimento e a popularidade do outro. Em 1987, foi criado o Clube dos 13, com o objetivo de os clubes de todo o país disputarem a Copa União, ocasião em que a Coca-Cola estampou sua marca em 16 clubes participantes dessa disputa. Tabela 4 apresenta uma linha do tempo que ilustra como evoluiu a relação entre empresa, patrocínio, investimento, marca e esporte nas Olimpíadas. Os Jogos Olímpicos talvez sejam o maior exemplo de como as sociedades unem-se por meio do esporte e de como muitas empresas atentaram a esse fato visando a agregar valor a suas marcas. Encontrar um equilíbrio entre os interesses comerciais e as tradições esportivas é fundamental para garantir a sustentabilidade e a evolução do marketing esportivo no Brasil.